Truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học

1. Khái niệm về truyền thông marketing (marketing communication)

Truyền thông marketing là một trong những khái niệm cơ bản, nó được các chuyên gia coi là nền tảng của nghệ thuật tiếp thị. Là một phần của bốn yếu tố “P” cơ bản trong tiếp thị (marketing), truyền thông thường bị hiểu sai là chỉ liên quan đến quảng bá, mặc dù đó là một thuật ngữ rộng hơn nhiều, có thể được định nghĩa bởi vô số khái niệm: quan hệ công chúng, tiếp thị truyền miệng, tiếp thị lan truyền, tiếp thị tin đồn, truyền thông tích hợp, quảng cáo…

Theo Kotler và Keller: “Truyền thông marketing là phương tiện để các tổ chức, doanh nghiệp thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm và nhãn hàng họ bán. Theo một nghĩa nào đó, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp và thương hiệu của nó; chúng là một phương tiện để doanh nghiệp có thể thiết lập một cuộc đối thoại và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng "[2, t.476]. Cũng theo Kotler và Keller, một tính năng khác của truyền thông marketing là tạo mối liên kết giữa thương hiệu của doanh nghiệp với những con người, địa điểm, sự kiện, thương hiệu khác. Như vậy, giữa vô số thông điệp được phát hành bởi các tổ chức/doanh nghiệp cạnh tranh nhau, cần phân biệt thông điệp của tổ chức mình sao cho nó được chú ý và dễ nhớ bằng một ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng và súc tích.

2. Các hình thức truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, có 8 hình thức chính trong truyền thông marketing đó là:

Quảng cáo: hình thức trình bày và quảng bá sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) và ý tưởng thông qua phương tiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Xúc tiến bán hàng: các ưu đãi khác nhau được áp dụng trong thời gian ngắn để khuyến khích thử nghiệm hoặc mua hàng hóa và dịch vụ. Danh sách này bao gồm các chương trình khuyến mãi (ví dụ: mẫu, phiếu giảm giá), khuyến mãi thương mại và khuyến mãi cho nhân viên (ví dụ: các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng).

Sự kiện và trải nghiệm: các hoạt động và chương trình do tổ chức/doanh nghiệp tài trợ nhằm tạo ra các tương tác không thường xuyên với khách hàng trong các lĩnh vực thể thao, nghệ thuật và giải trí.

Quan hệ công chúng: các chương trình nội bộ hoặc bên ngoài được định hướng khác nhau và được thiết kế để bảo vệ hình ảnh cũng như sản phẩm của tổ chức/doanh nghiệp.

Tiếp thị trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông (mail, email, fax, điện thoại, Internet) để liên lạc trực tiếp, yêu cầu phản hồi hoặc đối thoại từ khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng.

Tiếp thị tương tác: các hoạt động và chương trình trong môi trường trực tuyến được tạo ra để thu hút khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng và để tăng nhận thức về thương hiệu hay để cải thiện hình ảnh hoặc để tăng doanh số.

Tiếp thị truyền miệng hoặc tiếp thị tin đồn (buzz marketing): toàn bộ giao tiếp bằng lời nói, điện tử hoặc bằng văn bản giữa người với người về trải nghiệm (tích cực hoặc tiêu cực) của việc mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Bán hàng cá nhân: tương tác cá nhân với một hoặc nhiều người mua tiềm năng để thuyết trình, trả lời câu hỏi và nhận đơn đặt hàng.

3. Sử dụng truyền thông marketing trong tuyển sinh đại học

Sau đây, chúng ta sẽ thử phân tích việc sử dụng 8 hình thức truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học:

Quảng cáo: Đã có nhiều trường đại học biết và sử dụng công cụ này. Bằng chứng là, chúng ta có thể tìm thấy thông tin về các tổ chức giáo dục đại học khác nhau ở cả phương tiện quảng cáo trong nhà và ngoài trời. Brochure và Leaflet là một công cụ khác cũng được các trường đại học sử dụng khá nhiều để quảng cáo tới các học sinh trung học và phụ huynh quan tâm.

Xúc tiến bán hàng: Các trường đại học thường có mặt tại các hội chợ và triển lãm, như Triển lãm giáo dục Việt Nam – Lào (2019) nơi có 40 trường đại học Việt Nam đến tham gia để thu hút sinh viên, học viên Lào.

Sự kiện xúc tiến: Câu hỏi đặt ra là, “Những sự kiện nào hiệu quả nhất đối với các trường đại học /khoa chuyên môn trong việc thu hút sinh viên tiềm năng?”. Và các ý kiến được nhắc đến nhiều nhất chính là:

- Thông qua web của trường đại học và các hình thức quảng cáo khác trên web (banners)

- Xếp hạng đại học trên web

- Tiếp xúc trực tiếp với sinh viên như trong những ngày khai giảng, roadshow, hội chợ, các cuộc thi khác nhau. Ngoài ra, thông qua các tổ chức đoàn thể của sinh viên để tổ chức sự kiện do nhà trường hoặc doanh nghiệp tài trợ và hầu hết sự kiện này mở cửa tự do cho công chúng tham gia. Hoặc, như ở Hoa Kỳ, một số trường ĐH sẽ dành một ngày hoặc một ngày cuối tuần để tổ chức hoạt động tham quan chi tiết khuôn viên trường cho các sinh viên tiềm năng và phụ huynh của họ. Hay ở Romania một số trường đại học có ít nhất một ngày mà bất cứ ai cũng có thể đến thăm khuôn viên trường.

Quan hệ công chúng: Thông thường, các trường đại học đều có một số nghi thức bắt nguồn từ văn hóa tổ chức của họ, ví dụ như Lễ khai giảng năm học. Sự kiện này đồng thời mở đầu cho một chiến dịch quảng cáo của nhà trường và là một công cụ quan hệ công chúng. Ngoài ra, các hoạt động tổ chức vào mùa hè (Mùa hè xanh), mùa thu (Trung thu chia sẻ), mùa xuân (Xuân tình nguyện) và các hội thảo được coi là sự kết hợp giữa sự kiện xúc tiến và công cụ quan hệ công chúng. Một số trường đại học có bộ công cụ báo chí, mà các công cụ thường được sử dụng là các ấn phẩm và tạp chí. Đối với quá trình xây dựng thương hiệu nhà trường thì việc đầu tư (tài lực, nhân lực…) để đưa các công cụ có tính học thuật này đạt đến sự thành công ngoài thế giới học thuật (ví dụ: Harvard Business Review, MIT Technology Review, v.v.) cũng là một sự lựa chọn.

Tiếp thị trực tiếp: Tham khảo trường hợp ở Hoa Kỳ, phụ huynh của các học sinh trung học thường nhận được thư từ các trường đại học khác nhau mà con cái họ có thể theo học; hoặc, sau khi tốt nghiệp, họ nhận được những lá thư trong đó kêu gọi quyên góp cho phúc lợi của trường cũ nơi họ từng theo học.

Tiếp thị tương tác: Trong thời đại kỹ thuật số này, website và sự hiện diện trên các nền tảng truyền thông xã hội là môi trường giao tiếp ưa thích và là tiêu chí mà sinh viên tương lai đánh giá một trường đại học. Bên cạnh đó, mở rộng các khóa học trực tuyến vừa là thách thức vừa là cơ hội cho trường đại học. Chúng có thể được coi là một mối đe dọa hoặc có thể được sử dụng như một công cụ xúc tiến bổ sung nếu trường đại học tung ra các khóa học trực tuyến miễn phí của riêng mình (công cụ để quảng bá nhà trường và tạo sinh viên tiềm năng) hoặc trả phí (tạo thêm nguồn thu nhập và tăng khả năng nhận diện thương hiệu cho nhà trường). Trang web vẫn là một công cụ truyền thông tiếp thị rất quan trọng giữa nhà trường và các bên liên quan khác nhau, nhưng chúng ta nên tập trung vào khả năng tương thích và tính tiện ích của trang web với các thiết bị di động. Về hiệu quả trong việc thu hút sinh viên mới, một nghiên cứu quốc tế (3) chỉ ra: khoảng 77% học sinh trung học đã trả lời rằng một trang web của trường đại học có tác động đáng kể đến nhận thức của họ về tổ chức giáo dục đại học; và các công cụ tương tác làm cho người học cảm thấy sự hiện diện của họ trong môi trường học tập.

Tiếp thị truyền miệng hoặc Tiếp thị tin đồn (buzz): Loại công cụ này được liên kết với phương tiện truyền thông xã hội vì về cơ bản nó là một kỹ thuật tạo nội dung với mục đích chuyển tiếp nội dung này cho đến khi nó trở thành một hiện tượng lan truyền. Các thiết chế giáo dục đại học rất hiếm sử dụng hình thức này vì hầu hết các chiến dịch tiếp thị buzz đều dựa vào yếu tố hài hước hoặc sốc, hai điều mà các trường đại học không muốn thử vì sợ ảnh hưởng đến hình ảnh hàn lâm vốn có.

Bán hàng cá nhân: Trong giáo dục đại học, chúng ta không thể nói về lực lượng bán hàng mà là về đội ngũ nhân sự. Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, bởi vì nhân sự là đội ngũ cung cấp dịch vụ hoặc tạo nên môi trường mà dịch vụ được cung cấp và là giao diện chính trong mối quan hệ giữa nhà trường và sinh viên. Trong giáo dục đại học, nhân sự được chia thành hai loại: học thuật (giảng viên) và hành chính. Các nhân viên hành chính thuộc về khái niệm nhân sự và được đề cập đến trong hầu hết các cuốn sách về dịch vụ. Nhưng “Giảng viên” là một nhân tố đặc biệt vì những lý do sau:

- Đội ngũ giảng viên thích tự chủ cao, cả về nội dung và phương pháp giảng dạy.

- Không có tiêu chuẩn nào để đánh giá giảng viên ngoài phản hồi của học sinh vào cuối học kỳ

Mặc dù nhân sự là nhân tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, nhưng nhân sự trong giáo dục đại học có một vị thế đặc biệt và không dễ uốn nắn như nhân sự trong các lĩnh vực dịch vụ khác, điều này có thể gây tổn hại đến mức độ hài lòng của sinh viên và chất lượng dịch vụ. Truyền thông tiếp thị đại học phải mang tính hiệp đồng để thành công không tạo ra những kỳ vọng sai về chất lượng dịch vụ.

4. Kết luận

Khi hoạch định chiến lược marketing, các trường đại học nên xem xét áp dụng truyền thông tích hợp. Bước đầu tiên là tạo ra một hỗn hợp truyền thông marketing riêng của nhà trường. Bên cạnh các phương thức truyền thông mới như các mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram) và các ứng dụng khác (YouTube, Tiktok) hứa hẹn một tiềm năng lớn về giao tiếp giữa nhà trường và các sinh viên tiềm năng. Một hình thức khác cần được tăng cường đó là giao tiếp trực tiếp với các sinh viên tương lai. Bước tiếp theo là thiết lập một kế hoạch tổ chức thực hiện các hình thức truyền thông tiếp thị sao cho có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau và tạo thành một mô hình logic.

Phạm Phương Thùy – Giảng viên Khoa QL VH, NT

Tài liệu tham khảo

1. Dan Alexandru Smedescu (2017), Marketing Communications Mix in Higher Education Institutions, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences 2016, Vol. 5, No. 4

2. Kotler, P. & Keller, K. (2012), Marketing Management. 14th Edition, Upper Saddle, New Jersey: Prentice Hall

3.https://www.ruffalonl.com/documents/gated/Papers_and_Res earch/2015/2015_EExpectations_Report.pdf?code=631383116 720155

watch https://www.youtube.com/watch?v=ZYSYFlW1Er0&t=65s